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在創(chuàng)建世界一流企業(yè)過程中加快品牌建設(shè)——2024全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單引發(fā)的思考

　　1月17日，世界領(lǐng)先品牌評(píng)估公司Brand Finance發(fā)布2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單（Global 500 2024），引發(fā)了又一場(chǎng)關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的討論。品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，也是贏得世界市場(chǎng)的重要資源。

        企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生深刻復(fù)雜變化，品牌在助力構(gòu)建新發(fā)展格局、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)合作中的作用日益凸顯。

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　　本文以2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單為切入點(diǎn)，對(duì)上榜企業(yè)的品牌表現(xiàn)進(jìn)行簡(jiǎn)要數(shù)據(jù)分析，對(duì)表現(xiàn)亮眼與變化較大的品牌現(xiàn)象進(jìn)行深入剖析，提煉品牌發(fā)展的關(guān)鍵要素與問題瓶頸，為中國(guó)特色企業(yè)品牌建設(shè)提供中智思考。

　

　　本文看點(diǎn)

　　首先，在整體品牌榜單大格局未發(fā)生明顯改變的背景下，梳理了六大“世界品牌之最”看點(diǎn)，凸顯了對(duì)市場(chǎng)顛覆性、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性、發(fā)展速度最快的品牌等榜單細(xì)節(jié)的關(guān)注。

　　其次，從整體排名、行業(yè)類別、企業(yè)性質(zhì)三個(gè)方面對(duì)中國(guó)品牌在2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中的表現(xiàn)進(jìn)行解讀，中國(guó)品牌在數(shù)量、排名方面的整體表現(xiàn)不及2023年。與此同時(shí)，品牌行業(yè)格局更加多元，品牌發(fā)展呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的特點(diǎn)。

　　最后，結(jié)合當(dāng)前中國(guó)品牌實(shí)力與企業(yè)規(guī)模不匹配、發(fā)展相對(duì)滯后的問題，從標(biāo)準(zhǔn)制定機(jī)構(gòu)、中國(guó)企業(yè)自身等不同視角提出未來應(yīng)積極擁抱變化，推進(jìn)建立更加公正客觀有公信力的中國(guó)品牌評(píng)價(jià)體系與話語權(quán)體系。

　　尤其值得中國(guó)企業(yè)思考的是，要真正把對(duì)品牌的“關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)，”將世界一流品牌與世界一流企業(yè)建設(shè)二者有機(jī)結(jié)合起來，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“雙一流”發(fā)展目標(biāo)。

　　

　　

　　一、榜單亮點(diǎn)解讀：品牌世界之最

　　Brand Finance全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告基于全球品牌的年度調(diào)研成果編制而成，連續(xù)第八年發(fā)布，其核心評(píng)估方法、指標(biāo)體系構(gòu)成與評(píng)估程序已基本定型。雖然2024年全球品牌競(jìng)爭(zhēng)格局沒有大的改變，但是，部分細(xì)節(jié)的變化，足以引起我們的注意，對(duì)我們?nèi)绾尾捎瞄L(zhǎng)期主義的眼光跟蹤與學(xué)習(xí)行業(yè)顛覆者、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、以及快速增長(zhǎng)的品牌及其品牌背書下的亮眼表現(xiàn)產(chǎn)生有益啟迪。下面就讓我們一覽今年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單“品牌世界之最”吧！

最具價(jià)值品牌：蘋果

　　2024年，蘋果品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了74%的顯著增長(zhǎng)，達(dá)到5166億美元，重新從亞馬遜手中奪回世界最具價(jià)值品牌頭銜，且以52%的巨大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先排名第二的微軟。蘋果品牌價(jià)值在一年內(nèi)增長(zhǎng)了2190億美元，增長(zhǎng)大致相當(dāng)于星巴克、奔馳、特斯拉和保時(shí)捷品牌價(jià)值的總和。盡管iPhone銷量增長(zhǎng)停滯，但其通過擴(kuò)張新市場(chǎng)、擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)、戰(zhàn)略多元化（可穿戴設(shè)備和數(shù)字服務(wù)）和高端化提升了品牌價(jià)值，品牌溢價(jià)能力較強(qiáng)。

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最強(qiáng)勁品牌：微信

　　根據(jù)Brand Finance評(píng)估方法，微信以94.3分（滿分為100分）的品牌強(qiáng)度指數(shù)得分被評(píng)為全球最強(qiáng)勁品牌（與2023年相比上升了3個(gè)位次），品牌強(qiáng)度評(píng)級(jí)為AAA+，在全球500強(qiáng)中，另外11個(gè)獲得AAA+評(píng)級(jí)的是YouTube、谷歌、Marina Bay Sands、五糧液、德勤、可口可樂、Netflix、勞力士、法拉利、茅臺(tái)以及中國(guó)工商銀行。

　　微信卓越的品牌強(qiáng)度是由其在中國(guó)這個(gè)其主導(dǎo)市場(chǎng)的“重要”“熟悉”和“值得信賴”的地位所支撐的，廣泛的連接鞏固了微信作為數(shù)百萬用戶日常生活不可或缺的一部分的地位。但是，與其他中國(guó)品牌一樣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下行壓力限制了品牌的財(cái)務(wù)績(jī)效，導(dǎo)致2024年微信品牌價(jià)值下降17%至418億美元。

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最具品牌價(jià)值的行業(yè)：科技

       2024年，科技行業(yè)品牌價(jià)值占全球品牌價(jià)值500的比重為17.12%（如圖表3所示），較2023年增長(zhǎng)27.29%。尤其是，人工智能領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如微軟和英偉達(dá)品牌價(jià)值增長(zhǎng)幅度較大，微軟品牌價(jià)值上漲78%至3404億美元，上升2位至全球第二位。英偉達(dá)（NVIDIA）是人工智能領(lǐng)域芯片的主要供應(yīng)商，其品牌價(jià)值飆升163%至445億美元。

上榜品牌數(shù)量最多的行業(yè)：銀行業(yè)

       2024全球品牌價(jià)值排行榜中，上榜品牌數(shù)量最多的三大行業(yè)分別為銀行、零售、科技。

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品牌價(jià)值發(fā)展最快的國(guó)內(nèi)外品牌：農(nóng)夫山泉與英偉達(dá)

       從品牌發(fā)展速度來看（如圖表4），2024年新上榜品牌的中國(guó)品牌農(nóng)夫山泉增長(zhǎng)了102%，在中國(guó)品牌表現(xiàn)整體下滑的背景下表現(xiàn)搶眼；美國(guó)品牌英偉達(dá)品牌價(jià)值增長(zhǎng)163%，成為今年增長(zhǎng)最快的品牌。

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品牌表現(xiàn)最突出的國(guó)家：美國(guó)

       從國(guó)家視角看，在品牌價(jià)值方面，美國(guó)品牌在全部上榜品牌價(jià)值中占比52.35%；在上榜品牌數(shù)量方面，美國(guó)上榜品牌為201個(gè)，全球占比40.20%。不論是從數(shù)量還是價(jià)值角度，美國(guó)企業(yè)品牌均保持了其亮眼表現(xiàn)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力全球領(lǐng)先。

　　

二、榜單數(shù)據(jù)解讀：中國(guó)企業(yè)品牌表現(xiàn)

　　

　　以下從整體排名、行業(yè)類別、企業(yè)性質(zhì)三個(gè)方面對(duì)中國(guó)品牌在2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單中的表現(xiàn)進(jìn)行解讀。

（一）整體排名視角：中國(guó)品牌整體下滑趨勢(shì)明顯

      與2023年相比，2024年中國(guó)企業(yè)上榜品牌數(shù)量及排名均呈下滑趨勢(shì)。今年入榜的中國(guó)品牌共計(jì)72個(gè)，與2023年的79個(gè)相比，減少7個(gè)。新增2個(gè)（農(nóng)夫山泉、國(guó)泰人壽），減少9個(gè)（中信證券、龍湖地產(chǎn)、百度、海天、吉利、歌爾股份、富邦銀行、哈弗、中華電信）。

　　2024年中國(guó)品牌價(jià)值占全球五百?gòu)?qiáng)品牌總價(jià)值的比例為15.70%（圖表5）,與去年（17.87%）相比略有下降。上榜的中國(guó)品牌的平均排名下降92名（2024年平均排名296名，2023年平均排名204名）。在上榜的72個(gè)品牌中有49個(gè)品牌出現(xiàn)名次下滑，占比68.06%，平均下降47位；僅22個(gè)品牌名次有所提升，平均上升26位。

　　雖然入榜的中國(guó)品牌變少了，但是品牌格局更加多元化（2024年上榜品牌涉及19個(gè)行業(yè)，2023年為15個(gè)行業(yè)）。從中也應(yīng)看到，品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的一種，其培育和發(fā)展壯大是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的動(dòng)態(tài)變化過程。

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（二）行業(yè)類別視角：銀行、工程建筑、保險(xiǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)品牌表現(xiàn)突出

       中國(guó)上榜品牌數(shù)量最多的行業(yè)分別是銀行、工程建筑、保險(xiǎn)，相對(duì)較少的行業(yè)是汽車、科技行業(yè)。對(duì)于中國(guó)品牌來說，新技術(shù)的出現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值突破性提升的重要契機(jī)，把握AI時(shí)代帶來的發(fā)展機(jī)遇，是未來幾年中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)跨階段、跨領(lǐng)域突破的絕佳機(jī)會(huì)。品牌管理者需要深入了解市場(chǎng)動(dòng)向，把握發(fā)展機(jī)會(huì)，利用創(chuàng)新提升品牌的曝光度和影響力。

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（三）企業(yè)性質(zhì)視角：國(guó)有品牌數(shù)量穩(wěn)健、質(zhì)量下滑，民營(yíng)品牌數(shù)質(zhì)下滑均較為顯著

        在國(guó)有企業(yè)方面，2024年上榜品牌數(shù)量為43個(gè)，與2023年相比減少1家，為非國(guó)資委央企中信證券；國(guó)資委央企與地方國(guó)有企業(yè)品牌數(shù)量保持不變。整體而言，上榜國(guó)有企業(yè)數(shù)量變化微乎其微，但品牌排名下滑幅度較大，均下滑56名以上；下降最多的為國(guó)資委央企，平均品牌排名下跌131名（主要是中國(guó)海外、?？低暋⒅袊?guó)冶金排名下降較多導(dǎo)致）。

　　在民營(yíng)企業(yè)方面，2024年上榜品牌數(shù)量與質(zhì)量下滑均較為嚴(yán)重。數(shù)量上，2024年上榜品牌29個(gè)，與2023年相比減少6個(gè)（其中，新增2個(gè)，減少8個(gè)）。質(zhì)量上，上榜品牌平均排名下降了61位。

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　　三、中智思考：加快世界一流品牌建設(shè)

　　通過榜單亮點(diǎn)解讀以及中國(guó)企業(yè)品牌表現(xiàn)的數(shù)據(jù)分析，提煉當(dāng)下中國(guó)品牌發(fā)展的問題瓶頸，反思對(duì)標(biāo)單一評(píng)價(jià)體系可能帶來的問題，為中國(guó)企業(yè)品牌發(fā)展提供中智思考與建議。

第一，放眼世界格局，中國(guó)品牌表現(xiàn)與企業(yè)規(guī)模不匹配

與以營(yíng)收規(guī)模為入榜依據(jù)的《2023財(cái)富世界500強(qiáng)》榜單聯(lián)動(dòng)來看，加上臺(tái)灣地區(qū)企業(yè)，中國(guó)共有142家公司上榜（平均排名247位），位居世界各國(guó)之首，在大企業(yè)數(shù)量上領(lǐng)先全球其它國(guó)家和區(qū)域。但是在2024年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)榜單上，中國(guó)上榜品牌數(shù)量為72個(gè)，平均排名為296位。品牌實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)規(guī)模不匹配，這一現(xiàn)象從側(cè)面體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)發(fā)展“大而不強(qiáng)，全而不精”，這依然是困擾中國(guó)企業(yè)特別是“國(guó)家隊(duì)”企業(yè)的突出問題。

第二，雙向擁抱變化，保持“品牌”的生命力和影響力

       對(duì)于品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)而言，Brand Finance對(duì)中國(guó)品牌的評(píng)級(jí)在可持續(xù)發(fā)展等關(guān)鍵領(lǐng)域的洞察與展望，都基于國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則以及ISO10668及ISO20671標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算獲得。如品牌價(jià)值的關(guān)鍵構(gòu)成因要素之品牌強(qiáng)度指數(shù)，由財(cái)務(wù)績(jī)效、客戶評(píng)價(jià)、未來預(yù)期構(gòu)成。由于中國(guó)品牌發(fā)展階段不同，企業(yè)性質(zhì)帶來的企業(yè)功能差異也導(dǎo)致品牌發(fā)展的導(dǎo)向與側(cè)重點(diǎn)不同，對(duì)于榜單本身，需要不斷擁抱日益加劇的市場(chǎng)變化，思考如何使評(píng)價(jià)方法更具有“本土化”特征，是榜單保持生命力和影響力的內(nèi)在要求。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，一味對(duì)標(biāo)單一西方品牌評(píng)價(jià)體系對(duì)中國(guó)企業(yè)建立自己的影響力與實(shí)力發(fā)揮來說不是一個(gè)理性的選擇，思考如何建立更加公正、客觀、有公信力的評(píng)價(jià)體系、努力擴(kuò)大品牌話語權(quán)與影響力也是企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。中國(guó)企業(yè)應(yīng)著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，主動(dòng)適應(yīng)新的變化，樹立品牌信心，凝聚品牌發(fā)展的廣闊前景共識(shí)。深刻理解、精準(zhǔn)把握品牌不同發(fā)展階段的特點(diǎn)，遵循品牌發(fā)展規(guī)律。同時(shí)，積極構(gòu)建新階段品牌發(fā)展成效話語體系，在全球舞臺(tái)上講好中國(guó)品牌故事，探索建立中國(guó)特色的品牌評(píng)價(jià)體系，更好指引具有中國(guó)特色的品牌建設(shè)路徑打造。

第三，在創(chuàng)建世界一流企業(yè)過程中加快品牌建設(shè)

        品牌建設(shè)是構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系、形成新發(fā)展格局的內(nèi)在要求，是實(shí)現(xiàn)我國(guó)由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要途徑。《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》提出了“產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領(lǐng)先、治理現(xiàn)代”的十六字方針，以及提升“彰顯自信擔(dān)當(dāng)?shù)挠绊懥Α币?；《關(guān)于開展中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)的通知》提出品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。由此可見，品牌建設(shè)在世界一流企業(yè)創(chuàng)建中具有舉足輕重的作用，需要妥善處理創(chuàng)建世界一流企業(yè)和建設(shè)世界一流品牌的關(guān)系。

      隨著建設(shè)世界一流企業(yè)逐步走深走實(shí)，要把品牌建設(shè)和價(jià)值創(chuàng)造、品牌提升等專項(xiàng)行動(dòng)結(jié)合在一起。把對(duì)品牌的重視從“關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆?dòng)”，如建立“品牌引領(lǐng)行動(dòng)任務(wù)清單”“品牌發(fā)展優(yōu)先級(jí)矩陣”等，深入推進(jìn)品牌建設(shè)落地落實(shí)，努力促成世界一流企業(yè)和世界一流品牌“雙一流”齊頭并進(jìn)。

　　

　　

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